Durante el siglo pasado, los estadounidenses solían decir que nuestros candidatos políticos se comercializaban como si fueran jabón en polvo. Ahora, esto es a la inversa. Algunas de las empresas más grandes del país se comportan como si fueran candidatos para algo. El último ejemplo nos llega de Starbucks, que decidió que ya no es suficiente simplemente vender alimentos y bebidas. La compañía actuó de forma decisiva para promover la armonía y también la comprensión.

Starbucks quiere platicar sobre el racismo con sus clientes estadounidenses. A los partners (socios), como le llama a sus empleados, se les instruyó escribir las palabras “razas juntas” en los vasos de Starbucks con la esperanza de inspirar una conversación. “Nosotros en Starbucks debemos estar dispuestos a hablar de estos temas en Estados Unidos”, dijo Howard Schultz, presidente y director ejecutivo de la compañía. “No es propio de nosotros quedarnos callados”.

Parece que veremos más de este tipo de campañas corporativas. Los tiempos son difíciles para los grandes constructores de marca del mundo de alimentos y bebidas, todo el mundo, desde McDonald’s y Coca-Cola hasta la Sopa Campbell, Kellog y Kraft Food, se enfrentan a resultados decepcionantes, y hacer buenas obras representa una respuesta lógica de mercadotecnia. Estas compañías luchan por adaptarse a las nuevas tecnologías. Una vez que podían dominar la conversación sobre sus productos, martillaban al público con anuncios en televisión donde proclamaban sus virtudes. Pero ese mundo ya no existe. Internet, la grabadora digital de video y el control remoto de los televisores le permite a las personas evitar los comerciales.

Promover la armonía cívica representa una manera para que Starbucks se defina sin hacer referencia a su café o té, y, reconozcámoslo, en primer lugar no hay nada particularmente virtuoso en un frappuccino de 5 dólares. Más bien, la compañía alienta a los clientes a enfocarse en sus buenas intenciones.

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